Del escuchar proviene la sabiduría, y del hablar el arrepentimiento.
Proverbio italiano
Cuando juzgamos el nivel de competencia en un vendedor, uno de los aspectos a considerar son sus habilidades de comunicación. Un vendedor tiene “facilidad de palabra” y es persuasivo, con lo cual se pone mucho énfasis en el hablar.
Hay personas que tienen condiciones naturales para la persuasión y a veces hasta un cierto carisma que los hace irresistibles, como el vendedor del film “Crimen Ferpecto”.
En la ficción, este mago de la venta no necesita escuchar a su potencial cliente para vender. Todo lo hace su carisma, su manejo de los tiempos y su argumentación seductora. Muchos vendedores quisieran creer que se puede hacer de este estilo un hábito de venta. No se puede negar que este personaje utiliza técnicas de persuasión que pueden copiarse, como crear escasez y estimular la seguridad y la autoestima en la clienta, pero la venta en la práctica es bastante diferente.
¿Qué pasa en la práctica?
Por lo general los vendedores no suelen prepararse para las entrevistas de venta. Sus rutinas de trabajo les dan una falsa seguridad. De aquellos que sí se preparan, generalmente preparan sus argumentos, se preparan para hablar. Es decir que raramente (por no decir nunca) se preparan para escuchar.
Es que los prejuicios acerca del escuchar no son pocos:
_Escuchar es para débiles, las personas seguras de sí mismas y carismáticas deben ser escuchadas.
_Si escuchas demasiado al cliente, terminarás persuadido de sus argumentos.
Estos y otros falsos prejuicios hacen que como vendedores no nos demos el espacio adecuado para escuchar. Y paradójicamente, todos queremos ser escuchados.
Hay diferentes problemas que se dan en la escucha del vendedor:
Falta de presencia
Estar presente es la condición básica del escuchar. Cuando pretendemos escuchar mientras “en segundo plano” hacemos otra cosa, como consultar nuestro teléfono celular, no escuchamos efectivamente. Y además, claro, mostramos falta de compromiso con las inquietudes del cliente.
Estar atento, aquí y ahora no es tan simple cuando naturalizamos estar hiperconectados mediante dispositivos y hasta algunos se enorgullecen con la ocupación multitarea.
El problema es que nuestro cerebro no puede procesar dos acciones en simultáneo de manera consciente. Lo hacemos cuando al menos una de ellas corre como un hábito inconsciente. Pero creer que el multitasking es la solución para optimizar nuestro tiempo puede llevarnos a la efectividad y al estrés.
En definitiva para escuchar con presencia necesitamos alinear nuestro estado de ánimo, con la disposición corporal, con la disposición mental.
Atención minimalista
El excesivo interés del vendedor por alcanzar sus objetivos de venta, hace que enfoque su escucha selectivamente en aquellos aspectos básicos que se requiere para concretar la transacción. Este comportamiento lleva a una atención recortada que yo llamo atención minimalista.
La atención minimalista conduce a ver al potencial cliente como un objeto de explotación, más que a un sujeto con el que pretendo tener una relación. Por lo tanto mi atención se va a focalizar solo en algunos aspectos esenciales que sean funcionales a la venta.
El problema con esto es que el cliente percibe que algo anda mal en nuestro comportamiento corporal, de modo que desconfía.
Error de traducción
Por errores de traducción me refiero a los juicios del cliente que no son convenientemente aclarados por el vendedor. Por ejemplo, si el cliente dice _Tuvimos una mala experiencia con el anterior proveedor de servicios. Y el vendedor deja pasar la oportunidad de aclarar este punto.
Los errores de traducción llevan a malentendidos, que rompen la empatía y abren una brecha en la confianza con el cliente.
Si estamos atentos a estos juicios del cliente y a la ambigüedad que conllevan, podremos utilizar preguntas o cualquier otra forma de aclarar nuestros pensamientos.
No prestar atención a las señales
Generalmente un vendedor que presenta su producto es como un chico con un juguete nuevo. No ve otra cosa. Podría chocarse con un objeto si estuviera caminando.
En la actualidad no podemos vivir, casi, sin consultar con frecuencia alguna de las aplicaciones de nuestro smartphone. La atención hoy es más selectiva que nunca. El cliente necesita pausas, ya que su atención dura poco.
Peo además, hacer presentaciones largas, también nos aísla de qué piensa y siente el cliente. En muchas ocasiones lo ponemos verdaderamente incómodo y hasta fastidioso.
La clave entonces es recordar que la estrella no es el producto, sino el cliente y entonces debemos priorizar su experiencia de compra.
El buen hábito de escuchar
El escuchar, en un sentido ampliado, forma parte, con los demás sentidos de la experiencia de percibir el mundo. Es decir que tendremos registros visuales, auditivos, olfativos, kinestésicos y gustativos que compondrán un mapa de situación o realidad particular.
Las personas somos autorreferenciales, es decir que contamos la experiencia de vida desde nuestra perspectiva subjetiva. Esto implica que nuestros sentidos no están biológicamente estandarizados para tener una experiencia perceptiva que sea equivalente entre las distintas personas, ni nuestras categorías de evaluación y comparación son las mismas.
Pero además la escucha está afectada por el estado de ánimo. Es decir que escuchamos diferente si estamos bajo el estado del entusiasmo, o de la decepción, por ejemplo. La escucha efectiva requiere entonces de un estado de ánimo particular, el de serenidad.
Para escuchar necesitamos ser pacientes, sabiendo que la escucha siempre es un acto creativo involuntario ya que interviene la interpretación de lo escuchado. Esta interpretación del mensaje no es otra cosa que su alteración y su reescritura de acuerdo a nuestra experiencia subjetiva.
10 Pautas para mejorar la escucha en la venta
- Prepararse para evitar distracciones.
- Ser consciente de si el estado de ánimo puede facilitar o dificultar la escucha.
- Iniciar con una conversación sobre temas de interés del cliente.
- Tomar notas de los puntos principales.
- Preguntar para ampliar el tema.
- Luego de escuchar resumir los comprendido.
- Chequear lo que se entiende.
- Validar las suposiciones.
- Hacer pausas y silencios.
- Ser honestos. Si nos distraemos, pedir disculpas y solicitar que repitan lo dicho.
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