¿Estamos comprometidos con la satisfacción del cliente?. En los orígenes de la industria automotriz ese tema no formó parte de las preocupaciones de los empresarios. Henry Ford se dio el gusto de afirmar que sus clientes podían comprar su modelo Ford T de cualquier color, siempre y cuando fuera negro. El producto era el rey durante mucho tiempo la situación no cambió.
A mediados de los años setenta, después de la crisis del petróleo, el cliente empezó a situarse en el centro de la escena. Con los primeros síntomas de lo que sería la globalización, es decir la apertura del flujo de comercio internacional, los fabricantes locales en distintos países y mercados dejaron de sentirse protegidos y los productos importados más baratos y también de mejor calidad empezaban a hacerse visibles para los consumidores.
Esos consumidores que antes tenían pocas opciones, ahora podían elegir. A su vez los valores sociales estaban cambiando, ahora la tradición no era un valor compartido masivamente, como antes. El cambio es bueno. Las empresas dejaron de ver al cliente como un mero consumidor a quien tenían cautivo y empezaron a verlo como alguien a quien no solo había que venderle, sino además había que fidelizar. Para esto había que ocuparse de la satisfacción del cliente.
Tabla de contenidos
La satisfacción del cliente
La mejora de la satisfacción del cliente venía asociada a dos aspectos, la calidad del producto y el servicio y la calidad de atención.
La calidad objetiva que hace referencia al servicio. Es decir a la naturaleza técnica, medible y verificable de los servicios, es aquella que se puede estandarizar para luego monitorear e identificar desviaciones del desempeño esperado. Cuestiones relativas a la calidad de materiales y terminaciones, o al cumplimiento de las promesas de servicios.
La calidad subjetiva, hace referencia a la atención. Es aquella que depende del juicio tanto de los clientes internos como de los clientes externos de una organización. Es decir que se consideran los aspectos humanos y por lo tanto subjetivos. Por ejemplo la sonrisa, la empatía, etc.
Pero en el mundo previo a Internet la información no estaba al alcance de todos por igual. Las empresas hacían costosos estudios de mercado para conocer la satisfacción del cliente. Y el cliente no tenía a su alcance ni la información, ni el nivel de competencia ni el servicio de logística que tenemos hoy en día, ni muchas otras comodidades. Por lo que todavía no podía ejercer su reinado.
El consumidor inteligente
Eso cambio definitivamente a partir de la combinación de los siguientes cuatro factores, Internet más las computadoras más la telefonía móvil y la globalización. La suma de estos y el desarrollo de los smartphones aceleró el acceso al mundo en cualquier lugar, las 24hs. Ahora si el cliente es el rey. Puede comparar y pre calificar alternativas de compra, comprar e influir con su voto y su reseña en otros potenciales compradores. Todo ello interactuando con una red de desconocidos que están tan cerca como algunos clics en una pantalla.
Este nuevo perfil de cliente es impaciente, tiene una memoria de corto plazo, es resultadista y desconfiado. No digo que todos los clientes tengan las mismas características, claro, pero los clientes fieles no son los más comunes.
En el actual escenario de negocios ponemos el foco en la experiencia del cliente. Este concepto supera el servicio al cliente, ya que este se refiere al servicio antes, durante y después de la compra. Por su parte, la experiencia del cliente es el producto de las percepciones de un cliente, después de interactuar con una organización. Esta percepción afecta el comportamiento del cliente y genera recuerdos que impulsan la lealtad del cliente y afectan el valor económico que genera una organización.
En su intención por satisfacer aquello que desean los clientes, las empresas no pueden controlar por completo la experiencia del cliente, porque no se pueden controlar las percepciones, ni las emociones ni los comportamientos de los clientes, algo imposible en los hechos. Pero si pueden prepararse para brindar experiencias ideales y corregir aquello que daña a sus clientes.
Hay productos y servicios que son una experiencia en sí mismos, como es el caso de un paquete vacacional, mientras que en otros casos debemos esforzarnos para crear una experiencia que pueda ser asociada al producto.
La percepción del cliente
Toda experiencia es una selección que nuestro sistema perceptivo realiza de manera no consciente. La percepción es el resultado, entonces, del procesamiento que realiza el cerebro con la información de los sentidos. Esa información de las experiencias del mundo sensible es luego almacenada, comparada, filtrada e interpretada por el cerebro.
Los filtros que intervienen en la percepción son básicamente tres:
Exposición selectiva. Se refiere a la cantidad de estímulos que reciben las personas.
Distorsión selectiva. Es la tendencia de cada persona a adaptar la información a un significado personal.
Retención selectiva. Las personas olvidamos lo que aprendemos cuando lo aprendido contradice nuestras creencias y actitudes. La retención además se da cuando una experiencia está asociada a una emoción significativa para nosotros.
Es decir que la experiencia, tal como la describimos es una creación subjetiva. El resultado es un mapa de emociones y juicios personales acerca de algo. De modo que las percepciones del cliente derivan en un mapeo de estados de ánimo que lo predisponen positiva o negativamente hacia la empresa, sus empleados y sus productos y servicios.
Los estados de ánimo se evidencian en los juicios, los cuales generan un posicionamiento simplificado de la experiencia subjetiva. Por ejemplo, algo me agrada o me desagrada, estoy de acuerdo o en desacuerdo, etc.
Ahora bien, ¿se puede medir la percepción de forma rutinaria, durante las interacciones de servicio con un cliente?
La ciencia nos demuestra que ninguna medición es objetiva ni inocente. Cuando medimos la satisfacción alteramos la misma percepción del cliente. Es decir, que hay clientes que nos dicen lo que queremos escuchar y la mayoría ni siquiera les interesa darnos una retroalimentación de su percepción de satisfacción.
Centrar la atención en el cliente
¿Qué podemos hacer para mejorar nuestra conexión con la percepción que tiene el cliente de nuestra empresa, de las diferentes interacciones con los empleados y con los productos y servicios?
Poner la satisfacción del cliente como prioridad para todos los empleados de la empresa, ya sea que traten o no con clientes. Esto requiere compartir información de los resultados de las mediciones de satisfacción.
Conocer la percepción del cliente y posteriormente, hacerse cargo y accionar para reparar o mejorar la experiencia del cliente requiere entrenar a todo el personal de la empresa (tenga o no relación directa con el cliente) en las habilidades de centrar la atención en la escucha y la observación.
Esto requiere en primer lugar ser conscientes, es decir estar presente con los cinco sentidos cuando tratamos con un cliente. Privilegiar la relación humana a los medios que nos distraen, como el mail o el teléfono, o inclusive la lógica de interacción a la que me fuerza un sistema y la carga de datos en el mismo.
Aprovechar cada contacto con el cliente y especialmente considerando que son mantenidos por diferentes personas a lo largo de la cadena de valor, para recolectar percepciones del cliente. Ventas, atención al cliente, logística, créditos y cobranzas, postventa, marketing y hasta los directivos más altos de la empresa deben involucrarse en un trabajo en común. Este es un proceso vital para fidelizar al cliente y diferenciarse de la competencia.
Escuchar no es persuadir. Muchas veces los empleados creen que deben persuadir al cliente que el servicio es bueno o sencillamente tranquilizarlo para que nada cambie.
Tenemos muchas oportunidades para explotar los diferentes canales de contacto con el cliente. Por ejemplo, los emails, las interacciones telefónicas, las reuniones presenciales o virtuales. En todas estas ocasiones el personal debe estar atento a escuchar y documentar estas percepciones para que toda la organización se alinee al cliente y para anticiparse a los problemas potenciales.
Para que todo esto pueda lograrse, la dirección de la empresa debe comprometerse y pone a la cabeza de esta misión estratégica para el negocio.
Por dónde pasa la satisfacción del cliente
La experiencia muestra que la satisfacción del cliente está relacionada con los siguientes siete aspectos:
Valor. Primeramente los clientes buscan valor en cada transacción. Los clientes están dispuestos a pagar por aquello que no pueden proveerse a sí mismos, o porque aunque puedan hacerlo les resulta más conveniente comprarlo en el mercado. En esto radica el valor de nosotros como proveedores. Todas las negociaciones de precio y económicas o financieras en general se resumen en la percepción de valor.
Agilidad en la respuesta. Cuando la solución llega tarde, no es la solución. Lo que requiere el cliente es que el acceso al personal que da la solución sea sencillo. Además, que las soluciones sean fáciles de implementar y el beneficio se vea rápido.
Honestidad y transparencia. El cliente requiere una respuesta sincera, reglas de juego claras. Quiere que se le diga la verdad, quiere toda la información y valora que esa información sea accesible y comprensible.
Confiabilidad. La construcción de confianza es algo que, sabemos requiere tiempo y dedicación. Y es muy fácil de perder. La confianza en la relación depende de demostrar competencia en la solución de los problemas, requiere demostrar responsabilidad ante las decisiones y acciones (recordemos que para el cliente todos somos la empresa), sinceridad y compromiso con los intereses del cliente.
Cumplimiento. Que se cumplan los tiempos y condiciones comprometidas. A veces estas condiciones son explícitas y otras son implícitas. Esto nos desafía a estar a la altura de los requerimientos del cliente. Debemos brindar seguridad en cada solución y en cada interacción.
Empatía. El cliente valora ser escuchado y comprendido en sus problemas. Pero además quiere que se reconozcan sus derechos y su relevancia. No importa que tan importante sea el cliente para la empresa, siempre se considera a sí mismo importante. La regla entonces es escuchar, no juzgar, contener.
Decisión. No queremos tratar con personas que se manifiestan impotentes para decidir y resolver los problemas o dar un beneficio. Valoramos hablar con el nivel de decisión adecuado para tratar nuestro tema.
¿Y vos que pensás sobre este tema?